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VISION

2020:免費越來越少,盈利時代到來

免費的網絡時代逐漸遠去,與之而來的也是服務品質的提升,是我們的生活得到了升級。


究竟發生了什么,是用戶付費意愿更強了,還是互聯網免費邏輯失靈了?2020 年,我們熟悉的 " 免費 " 式互聯網還會存在嗎?


第一代免費

比特世界,注意力經濟崛起


免費,一直是一種有效的商業策略:先通過免費的東西把你吸引過來,再挑選合適的商品賣給你。免費背后,本質是一種交叉補貼:用高毛利產品補貼低毛利產品、用付費產品補貼免費產品,互聯網世界早已成為 " 交叉補貼的大舞臺 "。


如線下專賣店里,買一送一的黃色價簽,總能留住消費者匆忙的腳步,順便買走非打折品;線上電商平臺,數不清的優惠券、秒殺、限時優惠,讓人樂在其中,激情購物,同時也會買走非秒殺商品;支付機構,推出各種支付立減活動,通過理財和貸款完成營收閉環 ……


這一類免費是一種營銷策略,平臺看中的仍是用戶兜里的錢,終究是羊毛出在羊身上;還有一類免費,則是 " 羊毛出在豬身上 ",免費成為一種商業模式。


2010 年之前的 PC 互聯網時代,免費搜索、免費社交、免費看新聞、免費殺毒、免費收發郵件 …… 第一代互聯網企業正是依靠免費策略崛起,成就了一個時代輝煌。


在這個過程中,免費成為互聯網送給用戶最好的禮物。不過,互聯網的免費也是一種交易,交易的不是貨幣,是注意力。

1971 年,社會學家赫伯特 · 西蒙曾對互聯網世界做出預判:


" 在這樣一個信息極其豐富的世界,信息的充裕意味著其他某些事物的匱乏:被信息消耗掉的任何事物都處于稀缺之中。信息消耗掉哪些事物是相當明顯的:它耗盡了信息接受者的注意力,因此信息的充裕造成了注意力的缺乏 "。


稀缺產生價值,注意力成為互聯網世界的隱形貨幣。用免費的產品和服務去吸引用戶,然后再用增值服務或其他產品收費,成為互聯網公司的普遍成長規律。


最典型的便是廣告業務和粉絲經濟。你逛知乎、刷微博、聊微信時,內容免費開放,平臺看中的,不再是你兜里的錢,而是你的注意力。在這個鏈條中,大 V 生產內容獲得粉絲和收益分成,平臺負責運營推廣和廣告招商,廣告主才是最后買單人。


在《免費:商業的未來》一書中,作者克里斯 ? 安德森將互聯網商業結構分為兩層:基礎業務層和增值業務層。基礎業務免費開放,靠增值業務完成營收閉環。


至此,免費不再是一種簡單的營銷策略,而是落地為一種商業模式。


第二代免費

雙邊市場,補貼獲客成常態


2010 年之后,移動互聯網崛起,用戶 7×24 小時在線,疊加位置信息可獲取,促使了線上線下融合的 O2O 創業潮。團購、移動支付、打車、外賣、共享單車等模式相繼興起,第二代互聯網創業潮開啟了。


免費思維被繼承過來。不過,信息世界里邊際成本為零,物理世界沒有零成本,除了空氣和陽光,自然界任何資源都是稀缺的,物理世界的產品不可能真正免費。此時,免費思維出現了進化,把成本價銷售等同于免費,小米是開拓者。


2011 年 10 月,第一代小米手機發布,高配置疊加低定價(1999 元),換來了一機難求的火爆,也開啟了國產手機追求性價比的先河。在相當長一段時間里," 硬件免費、軟件收費 " 成為互聯網賦能制造業的標準邏輯。


團購的興起,則意味著貼錢獲客成為免費思維的新變種。補貼,成為激進版的免費。相比注意力經濟里的免費,O2O 領域的補貼更加消耗真金白銀,創業公司耗不起,風險資本愈發不可或缺,話語權越來越強,成為一系列風口大戰中的幕后推手。


2010 年 3 月,美團上線,團購作為新模式崛起。便宜是團購的核心吸引力,正價 200 元的套餐,團購價只需 50 元,消費者蜂擁而至,團購風口開啟,高峰時國內團購網站超過 6000 家。


團購是典型的雙邊市場,平臺必須同時吸引買家和賣家,這就出現了 " 先有雞還是先有蛋 " 的難題:先聚攏買家,才能吸引賣家,可沒有賣家,怎么吸引買家?


于是,靠補貼吸引用戶就成為前期標準動作,之后再找商戶就容易了。畢竟,想花錢的人(消費者)難找,想賺錢的人(商戶)好找。


雙邊市場具有網絡效應,消費者吸引商戶,商戶吸引消費者,強者更強,贏家通吃。最終,千團大戰慘烈收場,只有少數幾家挺了過來。一將功成萬骨枯,成為互聯網世界優勝劣汰的最好注腳。


挺過來的,變成了小巨頭,為后續其他領域樹立了榜樣。移動支付、共享出行、外賣等風口相繼而起,也都是雙邊市場。千團大戰榜樣在前,市場玩家深刻意識到先發優勢的重要性,前期補貼金額越來越大,億級、十億級、百億級,層層升級,互聯網創業慢慢變成巨頭的代理游戲。


在這個時期的戰場中,移動支付大戰成就了支付寶和微信支付,共享出行領域成就了滴滴,外賣風口成就了美團和餓了么 ……


新一批互聯網巨頭的出現,標志著第二階段的移動互聯網創業戰局初定。


異化

為免費而免費,補貼的惡果


至此," 補貼拓客 " 深刻印在了大家腦子里,被奉上互聯網思維的 " 神圣殿堂 "。其實,補貼本身不是目的,有朝一日不再補貼才是補貼的目的,很多企業卻只看到補貼,不思索 " 補貼 " 背后的邏輯,終于還是把路走歪了——為免費而免費、為補貼而補貼,成為互聯網世界的通行法則。


最典型便是共享單車,既不是雙邊市場,又沒有 " 免費 + 收費 " 雙層結構,兩邊不靠,一味補貼,最后一地雞毛。


共享出行是雙邊市場,涉及司乘雙方,共享單車卻不是,本質上屬于租賃經濟;同時,相比內容領域 " 免費 + 收費 " 的雙層結構,共享單車只是單層結構——只有收費業務,沒有免費業務(靠補貼維系的暫時免費不算)——強推免費策略、追求規模增長只是飲鴆止渴。


市場推廣早期,1 元騎 1 月,共享單車們靠免費吸引海量用戶(OFO 高峰時號稱超過 2 億用戶),一旦恢復正常收費 1 元 1 次,被免費吸引的用戶就會流失,對平臺不再有任何價值,前期的巨額補貼全部打水漂。結果是,共享單車們既不敢恢復正常定價,怕趕跑用戶,資本又不會持續輸血,資金鏈持續緊繃,最后陷入挪用消費者押金、拖欠供應商貨款的泥潭。


不過,一旦委身巨頭(如摩拜委身美團),成為大生態中的引流工具," 免費 + 收費 " 的雙層結構出現了,共享單車也就活過來了。


基于同樣的邏輯,支付機構既然一開始就走上燒錢拓客的路,后期便不得不給自己創造出一個付費市場來,以完成雙層結構的閉環。巨頭系支付機構,為生態導流,靠生態支撐,安心做著流量入口;創業系支付機構,做了很多創收嘗試,效果有限,亂象不斷。


P2P 的高息定價,某種意義上也帶有補貼意味。作為信息中介的 P2P,撮合出借人和借款人,本來屬于雙邊市場。但事實上的本息保障和信用中介屬性,讓出借人只為高息而來,雙邊市場的網絡效應失靈——更多借款人無法吸引更多出借人。


出借人不是被網絡效應吸引,只是被高息吸引,結果,P2P 也走上進退兩難的死胡同:降低利息,出借人就跑了;維持高利息,只能尋找低質量借款人,承擔不良率攀升的惡果。最終,部分 P2P 平臺干脆走上了龐氏騙局之路,偽造假資產騙用戶;部分 P2P 平臺堅持找真資產,但終究不敵經濟周期的下行壓力。最后,整個行業也是一地雞毛。


此外,直播答題也是失敗嘗試。答題撒錢,固然能吸引用戶,但錢不能停,錢停了,風口也就停了。除了撒錢,沒有能留住用戶的免費業務(你說答題也有粘性?那是高估了用戶的求知欲),除了失敗,別無出路。


進化

免費,創造收費


不顧商業邏輯,為免費而免費,屬于免費思維進化過程中的岔路。拋開岔路不談,免費走到極致,收費反而水到渠成了。


沒錯,免費走到極致,便是收費。免費帶來充裕,而每一種充裕都會創造一種新的匱乏,用戶愿意為 " 匱乏 " 付費,于是,免費創造了收費。


在內容產業里,免費的信息浩如煙海,用戶愿意為真正的知識付費,知識付費作為一個產業誕生了。


在視頻領域,免費的代價是越來越長的廣告,用戶愿意為了看影視劇沒有廣告付費、愿意為熱門劇集提前看付費,視頻會員就誕生了。


至此,不需借助廣告主的拐杖,內容領域自身孕育出 " 免費 + 收費 " 的雙層結構,在商業可持續的探索上又邁出一步。


付費本身培養了用戶付費意識,越來越多的人愿意為版權付費,音樂會員、體育會員,也逐漸走入大眾視野。


此外,隨著居民收入持續增長,14 億人口中涌現出 4 億中產階級。被免費(低價)俘獲多年,用戶終于踏上消費升級之路。網友下面這句話,越來越能反映多數消費者的心聲:


" 便宜的東西,只有下單那一刻覺得值,用起來的時候沒一天省心;質量好的東西,花錢那一刻是肉疼的,但用起來每天都很快樂,感覺賺翻了。"


低價本身創造出對品質的需求," 得屌絲者得天下 " 不再是互聯網世界的絕對真理。


手機市場中,華為憑借 Mate7 踏上高端市場,之后在中高端市場一路突飛猛進,一步步超越競爭對手,國產手機品牌也全面踏上高端化之路。

電商領域里,網易嚴選、蘇寧極物等作為新物種出現,主打放心消費,替消費者挑選高品質、高性價比的商品,在競爭日益激烈的市場里俘獲了消費者的芳心。

當然,在付費會員和品質消費回潮的同時,免費也在下沉市場中找到了新空間。拼多多憑借下沉市場快速崛起,為互聯網世界的免費(低價)策略發掘了新大陸。

消費開始分級,互聯網也進入用戶分層時代——用戶規模本身不再重要,活躍用戶、價值用戶則越來越重要。


2020

羊毛越來越難薅


從免費到收費,對應著互聯網產品和服務的體驗分級,也是用戶數量紅利消失后,互聯網企業追求用戶價值紅利的必然選擇。


免費(補貼 / 折扣)對用戶有致命的誘惑力,一直都是。只要拿錢堆,總能把用戶規模做起來。但市場寒冬中,互聯網企業越來越計較免費策略的性價比:免費吸引來的用戶能為付費業務創造價值嗎?創造的價值能抵得過補貼的費用支出嗎?

企業開始精打細算。


" 從傳統意義上講,價格對市場進行了區隔,高端、中端和低端產品各有一定的市場份額。免費的問題在于它消除了市場中存在的所有價格差別結構,它傾向于造成一種‘贏家通吃’的局面,而非對各種產品區別定價。"


互聯網開始擁抱用戶分層時代," 得屌絲者得天下 " 逐步成為上個時代的神話,創造價值的用戶,才會被用心對待。


展望 2020,互聯網世界正在發生一些變化:免費越來越少,收費越來越多;補貼越來越謹慎,羊毛越來越難薅。


不過,我還是懷念那個免費(補貼)無處不在的年代,我懷念的,不是補貼,是補貼里蘊含著的創業激情、風口浪漫。風口破滅,讓企業學會了精打細算,但說實話,有誰真心喜歡精打細算呢?


 


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